在全球化的网络时代,一种崭新的市场营销方式———网络营销已悄然走进千家万户。与此同时,各国对商品、劳务、技术和资本管理的有效性将经受考验,传统的税制与税收征管手段已受到严重挑战,许多基本税收概念被推翻,甚至整个征税基础都将发生动摇。为此,本文拟从网络营销的特点及其给各国税收征管带来的冲击以及相应的税收对策等方面作一初步的探讨。

　　计算机国际互联网络(ＩＮＴＥＲＮＥＴ)的兴起,起源于1969年,美国将西海岸四所大学和研究所的主电脑以50ＫＢＰＳ的线路联接起来,架设了一个小型通讯网络,称之为30年的发展,目前计算机国际互联网络已联接了36万个以上的网络,拥有160多个国家和地区的约5000万个企业和个人用户,而且以每月增长10%速度扩网,日渐成为一个全球性的巨大信息系统,其用途也从学术研究转向商业应用。据专家估计,5年后全球计算机互联网络的用户将超过2亿人,市场规模将超过200亿美元。在全球化的网络时代,一种崭新的市场营销方式———网络营销已悄然走进千家万户。与此同时,各国对商品、劳务、技术和资本管理的有效性将经受考验,传统的税制与税收征管手段已受到严重挑战,许多基本税收概念被推翻,甚至整个征税基础都将发生动摇。为此,本文拟从网络营销的特点及其给各国税收征管带来的冲击以及相应的税收对策等方面作一初步的探讨。

　　一、网络营销的特点

　　1、网络营销产品通常具有以下特性:(1)具有高技术性能或与电脑有关;(2)以网络群体为目标市场;(3)市场需要涵盖较大的地理范围;(4)不太容易设店贩卖的商品;(5)网络上销售的费用远低于其他的渠道;(6)消费者经由网络上信息即可作出是否购买的决策。目前在网络上销售较多的商品是:书籍、电脑用品、音乐ＣＤ、旅游、机票、股票交易服务等。

　　2、网络营销在价格上的灵活多变。网络营销者利用电子布告栏(ＢＢＳ)或电子邮件(Ｅ-ｍａｉｌ)提供与产品相关的专业知识和线上售后服务,以便与消费者双向沟通,从而树立企业形象;利用智慧型线上议价系统,与消费者直接在网上协商商品的价格。该系统不但可以综合考虑各种因素,与顾客达成双方满意的价格,还可以依季节变动、市场供求状况、竞争产品价格变动等,自动进行调价。

　　3、网络营销在渠道上四通八达。利用网络营销的商家在其电子网址的首页设计上采取虚拟实境的手法,设立电子虚拟商店橱窗,使网上消费者如同身临其境,而且橱窗内容可根据需要轻易迅速地改变。电子虚拟橱窗不占土地空间,可每天24小时开张,服务于全球顾客。消费者在决定购买后,可利用电子信用卡付款或电子转帐付款,很多商品可自线上取货(如电脑软件、电子图书等)。有的不便线上取货,可由收款商家设置于各地的辅助机构送货*,并提供售后服务。这种辅助机构绝大多数无商品无店铺,一无存货,二不代表签订合同。

　　4、网络营销广阔的市场前景,将是未来营销方式的主导。网络营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成,是一种全新的营销渠道,必然具有强大的生命力。在消费者导向时代,营销管理上的4Ｐ(Ｐｒｏｄ ｕｃｔ,Ｐｌａｃｅ,ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ)应与4Ｃ(Ｃｕｓｔｏｍｅｒ,Ｃｏｓｔ,Ｃｏｖｅ ｎｉｅｎｃｅ,Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ)进行充分结合。而网络营销符合顾客以成本低廉,使用方便,充分沟通的要求,达到4Ｐ与4Ｃ的完美结合。因此它必将成为商业与企业活动中最重要的一项营销工具。

　　二、网络营销给各国税收征管造成的冲击

　　各国现有税法对交易环节的课税无不以有形的合法凭证为依据,即使对信息产品,也仅限于传统的可征税的通信形式。在网络营销方式下,交易各方通过诸如网络服务或者规模大到ＩＮＴＥＲＮＥＴ程度的大量无纸化操作而达成交易,这将使政府的课税计划落空。网络营销为知识密集型产业和信息产业提供了飞速发展的基础,一国经济中信息产业的比重将会有大幅度的提高。大量在网络上传输的信息产品,因不涉及现金,无须开具收支凭证,现行税法对此无能为力。网络营销方式极大地提高了个人、公司乃至社会的效率,政府理应通过税收分享一部分信息社会带来的收益,但政府虽然都曾积极参与了信息社会的基础设施建设,但却未从效益提高中获得收益。网络营销是一种全新的市场营销方式,它的诞生使许多基本税收概念被推翻,这给各国税收当局带来苦恼。在各国现行税制中,居民个人是指个人的居所在某国或一个纳税年度中大部分时间住在该国,但外国人通过国际互联网络(ＩＮＴＥＲＮＥＴ)在该国从事经营却不必住在该国,因此不能认定其为税收居民个人。

　　对于居民公司,一般是指成为某国的法人单位,或将其管理控制中心设在某国境内,而利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ在某国从事经营的外国公司,无须在该国设立管理控制中心,若要界定其为该国居民公司则于法无据。对于一国的非居民,一般只就其来源于该国境内的所得征税,对利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ进行跨国经营的网络营销者来说,确定其来源并非易事。认定常设机构是确定所得来源和征税的重要条件之一,但ＯＥＣＤ协定范本在定义中并未对非居民互联网址是否构成常设机构作出解释,致使实际操作十分困难。书立凭证是传统印花税的征税对象,但网络营销者进行的交易一般是无纸化操作,导致此税的征收无从下手。

三、税收对策初探

　　网络营销带来的税收问题,已引起世界各国的普遍关注。在我国,随着计算机的普及和网络用户的激增,网络营销方式必然会给我国的税收征管造成很大的冲击。笔者认为,水可导不可阻,面对这一发展趋势,我国应在税制与税收征管改革上及时考虑网络营销的税收问题。现阶段,主要应做好以下几个方面的工作:

　　1、深化税制改革,完善税法,填补现行税法中对网络营销者的征税漏洞。主要是面对信息社会的发展趋势,在税制改革中重新界定税收居民、常设机构、所得税来源等关键性税收概念的内涵和外延,将网络营销方式下的交易行为纳入课税对象之中。在条件不成熟时,可先考虑对在公共网络和私人网络上传输的所有数据强制征收“微额税”,以便尽可能地收回正在失去的税收。待条件成熟时,再分门别类地征收网络购物税,以体现税收的公平原则。

　　2、税收机构本身也必须加入国际互联网络(ＩＮ ＴＥＲＮＥＴ),以便加强对网上交易行为的监控。税收机构必须适应信息社会发展的需要,把自己的网络与网络营销者进行交易的网络相连,并开发智能监控系统,对网上交易者的商业活动进行必要的记录和监控,及时催缴纳税人的应纳税款。与此同时,还必须应用可靠的防火墙(Ｆｉｒｅｗａｌｌ)技术严密防止纳税人利用电子避税手法逃避纳税义务。

　　3、加强国际税收信息交流,促进国际税收协调。网络营销的发展和网络的全球化,使信息的传输突破了任何行政区划界限,给国际税收协调提出了更高的要求。从广度上看,今后的税收协调不仅仅局限于关税和投资所得税,以消除贸易壁垒和对跨国所得的重复课税,而且要求各国在税制总体上协调一致,甚至在其他经济政策上都需要进行广泛的协调;从深度上看,国际税收协调在立法、稽征以及检查诸方面都需要更紧密一些。特别是税收的稽征和检查,要全面、详细地掌握某个纳税人在计算机网络上的经营活动,必然要求各国税务当局互通情报,在稽征技术、手段上紧密配合。总之,网络营销活动将使各国间税收权益的划分问题更加复杂,同时,一国税收当局所面临的纳税人也已经“国际化”了,这都要求更广泛和更紧密的国际税收协调。

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