上一篇文章我们谈到“有效接触”，在消费者生活方式不断发生变化的今天，很多企业都意识到了整合传播的重要性。整合传播不只提升了效果，更重要的是由于接触成本不同，有效使用整合传播能有力地提升传播投资效益。

　　整合传播让不少企业从传统的媒介广告思维中摆脱出来，让不少有心建立品牌的中小企业跨过昂贵媒介费用的门槛，对品牌进行投资。

　　对品牌进行投资，重在把持好品牌的核心主张，能在不同时期针对企业独特的需求以及在特殊的环境下，前后保持一致地进行累积。因此，品牌整合传播并不容易。最常见的问题在于传播投资杂乱无章，传播讯息零乱，除了浪费外，有时还会产生负面影响。

　　要有效实施整合传播，在实际运作中却会碰到不少操作问题，其中的一个核心问题是：谁来整合？

　　广告人员出于专业考虑，常常集中在广告上，更有一些传统的广告创意人员把重点放在30秒的广告片以及纸媒体的广告设计上，认为这是整合传播的关键。

　　公关公司则侧重于思考公关的效果，认为很多问题依靠公关就可以解决，甚至认为“公关第一，广告第二”。

　　网络营销公司则认为，所有问题都可以通过网络世界来解决。

　　至于媒介专业公司，则希望企业最好投入更多的资金于媒介投放上，它们甚至不会主动建议企业采用公关方式。

　　这是很难避免的“本位主义”。

　　事实上，营销传播在过去几十年里所形成的体系，包括教育及专业操作，都是按照既定的传播专业进行分工的，比如，大学里分成广告系、公共关系系等等，营销专业服务公司也是按照广告、公关、营销等专业来分工的。

　　除了思考问题的出发点不同，也牵涉到利益问题。例如，当你做好预算去找广告公司的时候，出于生意收入的考虑，即便有些问题或许公关公司能够做得更好，然而没有几家广告公司会主动建议你去找公关公司。

　　于是，大部分品牌整合传播工作，实际上落到了企业的市场行销部身上。不仅跨国企业是这样，国内企业也是这样。

　　我个人认为，负责品牌整合传播的企业领导者，除了行销能力外，起码还需要三种基本能力：

　　其一，懂品牌，能在不同时期、不同环境下掌握品牌的核心主张，一致性地持续建立品牌。

　　其二，懂传播之道，根据不同时期企业的品牌传播目标，从各种不同的传播接触方式中寻找最佳组合。

　　其三，权位在组织层次上较高，掌握着行*力，企业内部的各个部门以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。

　　企业具备以上三种能力的人并不多，因为这涉及“年资”、“专业知识”、“生活历练”、“管理能力”等诸多综合因素。

　　根据以上分析，不难解释为什么有心建立品牌的企业领导人普遍感到为难。除了市场行销外，企业也需要面对传播，很多企业的老总由于意识到品牌对企业发展的重要性，不得不亲自参与品牌传播的具体事务。

　　我认为，企业老总亲自参与品牌传播是必然的事情，因为品牌毕竟在企业的投资战略中占据极其重要的位置。问题在于，对于企业内部及外部资源的协调，怎样才能构建一个合理的组织结构。

　　也许比较理想的方案是这样的：首先，企业内部有一位行销专业出身的副总裁级以上的资深领导予以把关。其次，针对外部资源，要在不同的专业服务公司中要选定合作者，最好具体到个别的资深人员身上，他们一方面要懂品牌，一方面要不受专业限制，具有跨专业传播思维，能满足企业的整合传播需要。

　　(本文作者为著名品牌顾问，原奥美集团南中国区副董事长兼福建奥华奥美广告公司CEO，2004年当选为第七届广州市广告协会广州4A主席。)

标签：

相关文章： 闲鱼上如何直接联系卖家？  AI检测利器，守护原创净土！  Alexa助手升级版：速查排名神器  网络推广优化：精准触达，高效转化  亚马逊运营助理的工作内容  SEO短视频网页入口引流网站的创新之道  客户分层精准营销  插件不允许更新怎么解决？快速解决方案与技巧！  企业QQ，按需付费，灵活优惠！  猪蹄SEO快排，助力网站排名极速飙升  京东货到付款具体步骤是怎样的呢？  SEO网站分析APP,助力企业优化步骤，提升网站流量与转化率,最新网站排名优化方法  选择SEO关键字的方法，让你的内容更易被发现  提升网站搜索引擎可见度，优化用户体验。  中英文互译在线翻译助你跨越语言障碍，开启全球沟通新篇章  公众号数据提升，精准流量和用户增长的秘密  链接侦探大师  衢州有哪些SEO排名优化公司？  珠海云搜SEO：让您的网站从“默默无闻”到行业领跑者  微博推广新姿势，轻松涨粉！  新媒体营销的重要性  如何打造网站流量的制胜法宝，SEO帝国？  粤网推广，高效触达！  科技前沿“gptm12”带来智能革命  全网营销策略推广如何做？  打造新网站，首选高效开发利器  让生活更高效，葫芦侠工具助你提升工作与生活效率  SEO优化怎么收费？全面解析SEO优化收费标准与策略  hr线上沟通技巧有哪些  淘客推广，轻松赚钱新途径  电商SEO权重介绍,关键词布局的艺术,日本乐天的seo算法  AI能否彻底改变写作规则？  用AI写诗词算抄袭吗？人工智能创作与原创精神的碰撞  SEO公司助力企业飞跃，选优服务商腾飞之路  ASO排名提升术  SEO优化推广，价格透明！  电商squ是什么意思  淘宝下拉框能刷吗？有何风险？  SEO稳居前列，长效推广保障  什么是AI写作？开启智能创作新时代  外链SEO,提升网站排名的关键因素及优化步骤,同城seo软件费用  AI智能写作破解版：开启你的智能写作新时代  淘宝能实现一折特卖活动吗？  如何提升关键词排名，让企业网站独树一帜？  boss问hr哪些问题  官网SEO优化的关键要素，助力网站流量飞速增长！  磁链快搜，一链在手，资源我有  利用SEO等先进技术手段提升产品曝光率和转化率  手机关键词排名提升技巧：让你的手机产品脱颖而出  如何查看快手关注的人列表？